Co znaczy Neuromarketing, czyli dlaczego nasz mózg kupuje?

Tradycyjny marketing bada preferencje konsumentów na różne metody, lecz robi to, jak można aby powiedzieć, powierzchownie. Problemem w ocenie tak uzyskanych rezultatów jest zawsze ich wartość, a więc przyjmowane domniemanie, iż ankietowani w czasie prowadzonych badań, na przykład fokusowych dopuścili się odpowiedzi nie do końca zgodnych z ich preferencjami. Np. obecność dominującego członka ekipy, czy takiegoż ankietera, może wpłynąć na badanych w ten sposób, iż będą chcieli dopasować się do ekipy, albo uniknąć przypuszczalnego albo realnego odrzucenia. Problemy te są powszechnie znane i muszą się z nimi zmierzyć badacze konsumenckich preferencji. Dlatego szukanie dróg skutecznego dotarcia do klienta zaowocowało nowym spojrzeniem na marketing. Zaczęto odwoływać się do wpływu, jaki na odbiór reklamy i sprzedaż może mieć podświadomość klienta. Karierę robi sformułowanie "potęga przeczucia", którą spopularyzował choćby Malcolm Gladwell w Błysku [1]. Możemy jednak pójść dalej. Możemy zajrzeć do ludzkiej czaszki, tak aby tam odszukać źródeł preferencji, sympatii i antypatii związanych z zakupem mleka, czy samochodu. Zajrzymy do ludzkiego mózgu.

Preferencje wobec konkretnych towarów i marek wydobywane na światło na dzień dzięki badań mózgu nazwano neuromarketingiem. Pierwszy ośrodek zajmujący się neuromarketingiem powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Obecnie na świecie jest kilkanaście centrów badawczych, które zajmują się neuromarketingiem. W Polsce nie ma do tej poty żadnego ośrodka tego typu. Za twórcę neuromarketingu uważane jest Gerry'ego Zaltmana. Badacz ten dzięki rezonansu magnetycznego zaczął skanować mózgi konsumentów, celem ustalenia, które z jego fragmentów można powiązać z tendencją do zakupów. Popularna podręcznik Zeltmana, Jak myślą klienci? wydana została również w Polsce.

Współczesna edukacja nie pozostawia nam wątpliwości - znaczna część ludzkich zachowań i preferencji ma własne źródło w podświadomości. 95 proc. (wg Zaltmana) mechanizmów myślenia i kojarzenia dzieje się nieświadomie, co znaczy, iż wybierając właśnie konkretny wytwór bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami; zanim włączy się świadomość, pewne decyzje podejmowane są już na poziomie podświadomym. Kiedy dotrą do świadomości jest "już za późno". Ludzki mózg, to funkcjonujące niezależnie od siebie trzy części. Najmłodsza część mózgu odpowiada za myślenie logiczne i dedukcję, starsza od niej za emocje, dobre samopoczucie i łączność z pozostałym częściami mózgu, zaś najstarsza za decyzje. To w tej, najstarszej części, kryje się być może klucz do jeszcze większego sukcesu ogromnych i małych koncernów i spółek pokroju SalesBrain, czy Neurosense Ltd.

Niektórzy uważają neuromarkeing za wyrosły na gruncie kognitywistyki. Inni doszukują się jej źródeł w "skutkach ubocznych" naukowych badań nad mózgiem. Jeżeli przyjąć, iż lata 90. XX wieku określono mianem dekady mózgu, to naturalny wydaje się ten uboczny wytwór badań w formie dziedziny wiedzy, którą nazwano neuromarketingem. Jak powiedział Antonio Damasio, neurobiolog z Iowa University, w momencie dekady mózgu edukacja dowiedziała się o budowie mózgu i jego wpływie na funkcjonowanie umysłu więcej, niż w poprzedzającym go stuleciu.

Powołane do życia w 1993 roku International Consortium for Brain Mapping stworzyło aktualnie atlas ludzkiego mózgu, w którym znajdują się zobrazowane dane pochodzące łącznie z 7000 ludzkich mózgów. Objętość danych jest wystarczająca do poważnych analiz na obecnym etapie wiedzy. Na podstawie badań nad mózgiem określono, iż "koncentracji uwagi, rozwiązywaniu nowych problemów i innowacyjności towarzyszy powiększona aktywność w korze przedczołowej i ciemieniowej. Wyobraźni przestrzennej i wnioskowaniu matematycznemu i analitycznemu – wzmożona aktywność płatów skroniowych, a inteligencji – boczna część kory czołowej. Natomiast bruzda centralna (oddzielająca płat czołowy od skroniowego) jest wyraźnie głębsza u osób uzdolnionych muzycznie. Intuicji (rozumianej jako nieświadome kumulowanie się doświadczeń) towarzyszy wzbudzenie środkowego fragmentu kory przedczołowej. A pierwsze wrażenie w dużej mierze kształtuje się w ciele migdałowatym" [2].

Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, iż neuromarketing nie bazuje na przyciąganiu uwagi konsumenta (jak klasyczny marketing i reklama). W metodzie tej, co najmniej w takim kształcie, jaką ma ona teraz, chodzi o ustalenie, która z form oddziaływania marketingowego jest skuteczna, tzn. skłania konsumenta do kupna produktu albo wzmacnia jego lojalność wobec marki. Ta efektywność ma ujawniać się w aktywności odpowiednich regionów mózgu, tych, które odpowiedzialne są np. za odczuwanie przyjemności, pozytywne emocje. Mózg stymulowany poprzez bodźce o charakterze pojedynczym (zapach, smak), i złożonym (przekaz reklamowy) kieruje w obszary aktywne więcej krwi, która jest bardziej natleniona. Krew tę i jej przepływ poprzez poszczególne rejony mózgu można zaobserwować dzięki badania techniką fMRI (functional magnetic resonance imaging – funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym). Poprzednie sposoby, klasycznego MRI, nie pozwalały na dynamiczne obrazowanie przepływu krwi w mózgu. Inne techniki, które pozwalają na ujawnienie aktywności mózgu to ulepszone wersje encefalografii (EEG) i magnetoencefalografia (MEG).

Procedura "przeglądania" myśli klienta jest praktycznie identyczna z medycznym badaniem mózgu, jakie można przeprowadzić dzięki rezonansu magnetycznego. Czepek z elektrodami, przyłączenie do czułej aparatury i prezentacja badanemu sloganów reklamowych, wzoru nowego opakowania, loga plus ewentualnie pytania o opinię... Badana jest reakcja mózgu, jego poszczególnych regionów odpowiedzialnych za konkretne emocje. Dalsza badanie tak uzyskanych danych informuje o preferencjach badanego.

Przebadanie w ten sposób jednego człowieka kosztuje 3-4 tys. dolarów. Dane powinny być statystycznie wiarygodne, dlatego testy prowadzi się na ekipach kilkudziesięciu osób, co daje kwotę ok. 250 tys. dolarów za cały cykl badań. Inwestujące w takie badania spółki nie stronią jednak od wydatków, ponieważ badanie mózgu wyklucza pomyłkę, o którą łatwo przy innych, klasycznych formach badań marketingowych, gdzie łatwo przemycić kłamstwo. Dlatego inwestycje w neuromarketing są chętnie podejmowane, ponieważ dają w rezultacie gwarancję oddziaływania bardzo ukierunkowanego - klient poczuje wręcz przemożną potrzebę zakupu i bez wahania pójdzie do sklepu.

W eksperymencie przeprowadzonym poprzez Read’a Montague’a z Baylor College of Medicne, w czasie smakowania Coca-Coli i Pepsi-Coli poddawano badaniu mózgi uczestników eksperymentu. Przy braku prezentacji marki napoju aktywne były obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody. Po prezentacji loga biało-czerwonej ikony napoju orzeźwiającego, okazało się, iż w mózgach badanych zaczyna się aktywność tych regionów, które powiązane są z samooceną. Wybranie Coca-Coli jest w takim razie odnoszone do wyższej samooceny. W ten sposób widać, iż marka, która odbija się w naszym własnym wizerunku, a nie smak czy kolor produktu mają decydującą rolę dla preferencji. Coca-Cola, jako bardziej rozpoznawalna marka, jest silniej odciśnięta w świadomości odbiorców, wzbudza ich emocje, i to nawet u tych, którzy piją na co dzień Pepsi. Smak Pepsi w ślepych testach jest gdyż częściej preferowany.

natomiast Social Cognitive Neuroscience Laboratory w Caltech pomaga wytwórniom filmowym Hollywood dobierać zwiastuny videoów w taki sposób, tak aby wywoływały w najwyższym stopniu pożądane reakcje w mózgu odbiorców. Podobne eksperymenty powiązane z emocjami dającymi się zobrazować na podstawie badań mózgu używane są poprzez marketingowców z Lieberman Research Worldwide w czasie oceny programów TV i opakowań wytwórów.

Inne badanie pokazało, iż inne obszary mózgu są aktywowane w czasie potencjalnych strat i inne w czasie potencjalnych zysków. W badaniu prezentowano badanym na ekranie komputerowym produkty, które mogli kupić. Pojawiało się wtedy pobudzenie regionów związanych z odczuwaniem przyjemności. Kiedy cena produktu była zbyt wysoka, aktywowany był inny region mózgu, zaś region związany z oceną zysków i strat był deaktywowany. Te obserwacje pozwoliły badaczom przewidzieć, kiedy zostanie podjęta decyzja o zakupie. Rezultaty badań pozwoliły dalej na konkluzję, iż klient skłonny jest wydać łatwiej kapitał dzięki karty kredytowej niż gotówki, ponieważ nie wydaje ich "w tym czasie” i minimalizowane jest niebezpieczeństwo utraty [3].

Oczywiście badania te i osiągnięcia używane w innym niż medyczny celu spotykają się ze sprzeciwem niektórych środowisk. Pojawiają się zarzuty natury etycznej, mówi się o ograniczeniach prywatności, czy buduje się obraz manipulanckich korporacji, które zmuszać nas będą dzięki wyrafinowanej techniki do dokonywania zakupów. Powstało nawet specjalne hasło, które ma określać te obawy - "guzik zakupów". Obrońcy mówią jednak, iż wykorzystanie tych technik nie jest bezpośrednim wpływaniem na mózg, ile odczytywaniem jego stanu aktualnego związanego z pobudzeniem, bądź jego brakiem w zetknięciu z określonym bodźcem, towarem, wytworem, przekazem. Inni mówią, iż metoda ta pozwoli wreszcie dokładnie zmierzyć sukces reklamy, poprzez co stanie się ona bardziej efektywna, dokładna. W bardziej ogólnym zakresie te badania wpisują się w badanie ludzkiej świadomości, coraz głębsze poznawanie mózgu, który jest ciągle niewiele poznany.

Jako taka sposób służąca poprzez neuromarketing może być uznana za bierną. Prawdziwe niebezpieczeństwo może nieść ze sobą dopiero aktywne skanowanie umysłów, wpływanie na fale mózgowe aparaturą techniczną. To jednak aktualnie jest jeszcze w obszarze zarezerwowanym dla literatury sci-fi, lecz z całą pewnością w niedalekiej przyszłości znajdzie własne pierwsze żniwo. Pierwszym być może tego elementem będzie poznanie jak impuls elektryczny w neuronach wymienia się w myśl?

Pod koniec ubiegłego roku Technology Review [4], działające w ramach MIT, opublikowało raport na temat dziesięciu w najwyższym stopniu obiecujących technologii jutra. Wśród nich znajduje się pomiędzy innymi obrazowanie tensora dyfuzji (Diffusion tensor imaging), które jest nową odmianą rezonansu magnetycznego. metoda wykorzystuje obserwowanie ruchu cząsteczek wody w mózgu w celu lepszego zobrazowania mechanizmów w nim zachodzących. Dzięki tej metodzie możliwe będzie zobrazowanie struktury połączeń włókien nerwowych łączących różne obszary mózgu. Taka dokładność pozwoli z kolei na jeszcze lepsze zbadanie mechanizmów, które zachodzą w mózgu w czasie podejmowania decyzji.

Przyszłościowe wydają się dziś nowe dziedziny naukowej eksploracji jak neuroetyka, czy neuroekonomia - obie pokrewne neuromarketingowi. Niektórzy sądzą, iż przyrostek neuro-, może stać się swoistą ikoną nowej (głównie ekonomicznej) eksploracji, takiej, którą aktualnie jest magiczny bonus e- do wielu słów.

Źródła i odsyłacze:
[1] Malcolm Gladwell: Błysk! Potęga przeczucia. /symbol. 2007
[2] Wypowiedź Krzysztofa Ohme z SWPS na forum JointGeneration.
[3] Opis eksperymentu za Neuron Magazine na stronie http://neuromarketing.blogs.com
[4] Strona Technology Review za opisem na blogu DigitalSight