Co znaczy Reklama prasowa w USA

Definicja: Chociaż dynamiczny rozwój reklamy nastąpił dopiero w drugiej połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych to wydaje się, iż potrzeba reklamy towarzyszy ludzkości od jej zarania. Udokumentowana historia reklamy liczy 5000 lat. Odkryto babilońskie gliniane tabliczki, egipskie papirusy czy rzymskie szyldy reklamowe świadczące o tym, iż odkąd ludzie wynaleźli handel i usługi musieli również znaleźć sposób na ich zareklamowanie.

Oczywiście wydarzeniem przełomowym i równocześnie decyzyjnym o stworzeniu reklamy prasowej było wynalezienie prze Jana Gutenberga druku dzięki ruchomych czcionek. Już w ok. 40 lat później pewien Londyńczyk wydrukował pierwszą reklamę w Anglii. Była to ulotka z informacjami dla duchowieństwa na czas Wielkanocy. Pierwszą reklamą wydrukowanych w formie ulotek rozrzucanych na ulicach była niemiecka broszura zachwalająca właściwości jakiegoś medykamentu.

Premiera stricte prasowej reklamy miała miejsce w Anglii. W pierwszej tamtejszej gazecie „Weekly News of London” pojawiły się anonse reklamowe w roku 1625. Zaczątkiem dzisiejszych ogłoszeń drobnych były pisane łaciną ogłoszenia o pracy zaczynające się od słów „si qui...” (jeżeli ktoś...). Z czasem zaczęły one dotyczyć różnych rzeczy, lecz w wielu językach przyjęła się nazwa „siquis” oznaczająca drobne ogłoszenie.

Pojawienie się reklamy w Ameryce i czynniki jej rozwoju.

Pierwsi koloniści, którzy przybyli do Ameryki w XVII wieku znali już ten rodzaj reklamy rozwijający się w szczególności w Anglii. Pierwszą amerykańską gazetą publikującą ogłoszenia był „The Boston Newsletter”. Od tej pory w Ameryce podobnie jak w Europie zaczęto ukazywać się coraz więcej tytułów prasowych, w których zamieszczane były anonse, które dziś nazwalibyśmy ogłoszeniami drobnymi albo lokalnymi. Taka przypadek trwała właściwie aż do drugiej połowy XIX wieku kiedy to miał miejsce w stanach zjednoczonych ameryki wielki boom gospodarczy i socjalny. Gwałtownie wzrosła liczba ludności, państwo z rolniczego stał się wysoko uprzemysłowiony co wywołało przyrost ludności miast. Ogólna liczba ludności USA w ostatnich trzech dekadach XIX wieku podwoiła się. Znacząco poprawiła się komunikacja i standard życia. Nastąpił również znaczący postęp techniczny. Wynalezienie elektryczności, silnika spalinowego, maszyny do pisania, telegrafu czy telefonu umożliwiło łatwiejsze komunikowanie się pomiędzy ludźmi i szybszą wymianę informacji. W zakresie drukarstwa duże znaczenie miał tak zwany linotyp skonstruowany poprzez Ottmara Mergenthalera, w którym ręcznie składane czcionki zastąpione zostały automatycznym składem i łamaniem tekstu.

Rozwój amerykańskiej reklamy prasowej

Od czasów kolonialnych gazety cieszyły się w Ameryce popularnością. Dynamiczny rozwój umożliwiły w szczególności wynalazki Richarda Hoe, który w 1846 roku wynalazł rotacyjną maszynę drukarską, a w 1871 roku tak zwany Prasę rolkową drukującą po obu stronach zwoju papieru i wypuszczającą złożone arkusze. Zaowocowało to tym, iż pod koniec XIX wieku wydawano w Stanach ok. 1000 tytułów gazet o łącznym nakładzie ok. 10 mlnów egzemplarzy. Do drugiej połowy XIX wieku ogłoszenia reklamowe w zasadzie się nie zmieniały. Obowiązywała tak zwany reguła agatu, która określała rozmiar czcionki ogłoszenia na 5,5 co sprawiało, iż przejrzystość reklam była mocno ograniczona. W odróżnieniu do aktualnych zasad ogłoszenia drukowano na pierwszych stronach i zajmowały one kilka stron.

Jak już wspomniałem największy rozwój reklamy prasowej nastąpił w ostatnich dekadach XIX wieku, czyli po wojnie secesyjnej. Nastąpiło wtedy odrodzenie religijne dzięki czemu publikacje religijne wręcz zdominowały amerykański rynek prasy. Nakład pism religijnych osiągał 400 tys. egzemplarzy, a łączny szacuje się na 5 mlnów. Dzięki swojej dominacji pisma te skupiły ok. 75% rynku reklamy. Reklamowano szczególnie przeróżne preparaty medyczne, zawierające nieraz nawet 40% alkoholu. Publikowane z kolei były regularnie w pismach propagujących wstrzemięźliwość od napojów alkoholowych.

Niezmiernie do rozpowszechnienia się reklamy przyczyniły się czasopisma. Nareszcie XIX wieku pojawiły się liczne czasopisma skierowane do określonej ekipy odbiorców. Pojawiły się na przykład pierwowzory dzisiejszej prasy kobiecej, poradników, pism rozrywkowych i tym podobne Takie czasopisma jak: „Munsey’s”, „Cosmopolotan” czy „Ladies Home Journal” osiągnęły nakład kilkuset tys. do miliona egzemplarzy. Spora konkurencja i nowe środki techniczne wywołały spadek cen i tym samym szerszą rzeszę odbiorców prasy. wywołało to wielkie zainteresowanie ze strony reklamodawców. Czasopisma dały sposobność reklamy danego towaru w skali całego państwie. Liczba stron zapełnionych reklamami była porównywalna do dzisiejszej i wahała się od 75 do nawet 120 stron. Czasopisma były niejako brakującym ogniwem w zbycie wytwórów. Reklamy w pismach stanowiły idealny sposób na dotarcie z danym wytworem do konsumenta w całym państwie. Pierwszym artykułem, który zyskał sporą popularność dzięki reklamie prasowej były płatki śniadaniowe spółki Quaker Oats.

Po zakończeniu wojny secesyjnej przez wzgląd na sporą liczbą ludzi rannych i podupadłych na zdrowiu rynek reklamy zdominowali producenci środków medycznych, które sprzedawane bez recepty i regularnie stanowiły jedyną pomoc medyczną. Jednak ich wątpliwa jakość zachwiała zaufaniem do reklamy w ogóle. U progu XX wieku okazało się, iż wolna amerykanka w reklamie prowadzi do upadku moralności w gospodarce. Wciąż nadzwyczajnie popularne reklamy środków medycznych bez recepty gwarantowały wyleczenie nie tylko ze wszystkich chorób lecz nawet tych nieistniejących. Można było otrzymać na przykład przyjemne w smaku lek na raka, ewentualnie na cholerę. jakiekolwiek oszustwo, obietnica szybkiej i skutecznej kuracji nie wydawała się zbyt szalona. Już w 1865 roku „New York Herald Tribune” wyeliminował ze swoich łam pewne rodzaje ogłoszeń medycznych. W 1892 roku „Ladies Home Journal” jako pierwszy zakazał reklamy wszelkich lekarstw. Rosnący socjalne niezadowolenie doprowadziło do uchwalenia poprzez kongres w 1906 roku „Ustawy o czystej żywności i lekach” będącej pierwszą ustawą stanowiącą narzędzie nadzoru nad reklamą. Następnym krokiem do uregulowania spraw handlu, a zatem i reklamy było uchwalenie w 1914 roku Federacyjnej Komisji do spraw Handlu. Zajmuje się ona przeciwdziałaniem nieuczciwej konkurencji i rozpowszechnianiu fałszywych, kłamliwych albo mylących reklam.

Wygląd ogłoszeń reklamowych w tym okresie ciągle był dość sztywny jednak zaczęły pojawiać się pewne innowacje. W 1870 roku pojawiła się pierwsza reklama ilustrowana. Reklamy zaczęły obejmować więcej niż jedną szpaltę a z czasem pojawiły się reklamy na całą kolumnę.

Nowym polem działania reklamy stał się moment pierwszej wojny światowej. Agencje reklamowe w okolicy sprzedawania towarów zajęły się wzbudzaniem patriotycznych uczuć, propagowaniem sprzedaży obligacji rządowych czy zachęcaniem do oszczędności. moment wojny przekonał ludzi, iż reklama potrafi być tak samo użyteczna w rozpowszechnianiu idei jak w sprzedaży artykułów konsumpcyjnych. Lata 20-ste to dalszy przyrost gospodarczy USA, czyli również rozwój reklamy, wśród której wciąż najpopularniejsza była reklama prasowa aczkolwiek miała teraz nowego konkurenta - radio.

Końcem pewnej epoki było wydanie „The Saturday Evening Post” z 7 grudnia 1929 roku, ostatniego przed wybuchem wielkiego kryzysu. Na 268 stron pisma 154 stanowiły reklamy. Nigdy później to czasopismo nie powtórzyło już tego rekordu. Lata kryzysu do drugiej wojny światowej to ukształtowanie się radia jako głównego nośnika reklamy. Wybuch wojny spowodował jeszcze większe użycie reklamy do celów propagandy wojennej. W raptem cztery tygodnie po ataku na Pearl Harbour powołano Wojenną Radę do spraw Reklamy jako organ Federalnego Biura do spraw Informacji Wojennej. Jej zadaniem było niesienie pomocy rządowi w mobilizowaniu narodu do walki o zwycięstwo. Pomysł „reklamy w służbie społeczeństwa” przyniósł bardzo dobre konsekwencje i przyczynił się do zwycięstwa. Z inicjatywy prezydenta Rosevelta organizacja ta przetrwała do dziś pod nazwą Porady do spraw Reklamy.

Reklama prasowa dziś

Po recesji początku lat 90. reklama prasowa powoli się podnosi. Na rynku istnieje ok. 1560 tytułów gazet a więc blisko 200 mniej niż 20 lat przedtem. Wydawcy się konsolidują chcąc osiągnąć większą skuteczność w rywalizacji o reklamodawców i zmniejszeniu wydateków. Największe wyzwanie to spadek czytelnictwa. U progu lat 90. nakład prasy był najmniejszy od 30 lat. Szczególnie niepokojący jest spadek czytelnictwa wśród ludzi w wieku 18-24 lata, gdyż wykształcenie nawyku czytelnictwa jest decydujące właśnie w tym wieku. Gazety przestały również stanowić fundamentalne źródło informacji, rozrywki i reklamy. Zmusza to wydawców do zwiększania wydatków na marketing.

Rozrost podmiejskich osiedli uczynił z broszur reklamowych i gazetek osiedlowych głównych konkurentów w walce o budżety reklamowe spółek. Również reklama wysyłkowa i telewizje kablowe sprawiły, iż niektórzy detaliści wycofali się z reklamy prasowej. Reklamodawcy chcą większej efektywności przez dotarcie do wąsko określonej ekipy odbiorców. Dlatego wybierają oni specjalistyczne czasopisma, lokalne wydania gazet czy określone programy telewizyjne, lecz również bardziej bezpośrednie środki przekazu jak telefon czy kupony pozyskiwane na miejscu sprzedaży. Mimo jednak ciągłego podkopywania fundamentów reklamy prasowej ciągle jest ona rentowna i cieszy się sporą popularnością.

Ciekawym przypadkiem jest z kolei prasa ogólnokrajowa, która mimo swojej teoretycznej potęgi boryka się z niechęcią ze strony reklamodawców. Największą tego typu gazetą w Stanach Zjednoczonych jest „USA Today” stworzony w 1982 roku. Dzienny nakład wynosi ponad 2 miliony egzemplarzy, a krąg czytelników to ok. 6,5 miliona ludzi. Gazeta ogólnokrajowa to jednak ewenement na amerykańskim rynku. Nie zawiera ona reklam sieci sklepów, dealerów i innych lokalnych kategorii wytwórów. „USA Today” czerpie główne zyski od spółek motoryzacyjnych, komputerowych i oferujących usługi finansowe. Jego oferta dla reklamodawców bardziej przypomina oferty telewizji albo czasopism niż lokalnej prasy. Reklamodawca kupuje konkretny plan emisji z datami i miejscem w gazecie w zamian za zniżki, lecz z niewielką możliwością odwołania zamówienia. Po początkowych problemach aktualnie „USA Today” dzięki pomiędzy innymi licznym dodatkom tematycznym staje się coraz bardziej zyskowny.

Rodzaje reklamy prasowej

Można wyróżnić dwa fundamentalne rodzaje reklamy prasowej: ogłoszenia drobne i reklamę ramkową (modułową). Pierwszy jej rodzaj a więc ogłoszenia drobne stanowią największe źródło dochodów gazet. Wynika to z tego, iż daje ona w zasadzie czysty zysk. Ich wydatek ze strony gazet jest w zasadzie żaden. Są one skoncentrowane w kilku kategoriach: ogłoszenia motoryzacyjne (43% wszystkich), ogłoszenia o pracy i nieruchomościach (po 18%). Poza standardowymi rodzajami ogłoszeń drobnych gazety umieszczają również ogłoszenia z ilustracjami w sekcji ogłoszeń drobnych. Są one zwane ogłoszeniami drobnymi ramkowymi i umieszczane są zwykle wśród ogłoszeń motoryzacyjnych i dotyczących nieruchomości. Oczywiście na rynku ogłoszeń drobnych gazety również mają coraz większą konkurencję. Istnieją na przykład bezpłatne infolinie gdzie zainteresowani mogą uzyskać przewarzająca część informacji na temat pojazdów i dostać pocztą albo faksem odpowiednie oferty. Podobnie rzecz się ma w razie informacji o nieruchomościach i pracy, na temat których istnieją ogłoszenia drobne on-line i przez telewizje kablowe. Póki co jednak gazety mają tą przewagę, iż w świadomości ludzi ogłoszenia takie kojarzą się z gazetami. Dysponują one również szerokimi bazami danych dotyczących wytwórów na sprzedaż. Współpracują również ze sobą tworząc ogólnokrajowe bazy danych na temat zatrudnienia, nieruchomości i motoryzacji. Mają również ciągle pozycję dominującą na tym rynku co stwarza większe możliwości inwestowania w marketing i w ulepszanie ogłoszeń przez dodawanie kolorów, fotografii, mapek i tym podobne

Reklamy modułowe to nie wszystkie reklamy z wyjątkiem ogłoszeń drobnych i ogłoszeń prawnych i publicznych. Są one najczęściej kolorowe i posiadają przedmioty graficzne. Reklamy te możemy z kolei podzielić na lokalne i ogólnokrajowe. Reklama lokalna dla prasy codziennej to fundamentalne źródło dochodów. To jest każda reklama umieszczona w gazecie poprzez lokalne spółki, osoby czy organizacje. Ogromne koncerny detaliczne wydają po 100 mlnów dolarów każdy na reklamę prasową. Odbywa się tak dlatego, iż gazety pozostają dominującym lokalnym nośnikiem reklam. Prócz stacji radiowych i telewizjach kablowych największym rywalem gazet na tym rynku jest reklama wysyłkowa, która dociera do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców. W celu skutecznej rywalizacji z reklamą wysyłkową gazety stosują uproszczenia procesu zakupu powierzchni reklamowej. W 1993 roku utworzono tak zwany Standardową Fakturę Reklamową, która miała na celu ujednolicenie faktur i rachunków służących w reklamie lokalnej. Taki formularz sprawia, iż dokonywanie zakupu powierzchni reklamowej w więcej niż w jednej gazecie jest bardzo wydajne.

Reklama ogólnokrajowa jest dla przemysłu prasowego ciągłym problemem. Opłaty ogólnokrajowych reklamodawców na prasę pozostają niewielkie w porównaniu z innymi mediami. Problemy wynikają z kilku pkt.ów niezgody pomiędzy nimi a prasą. To jest zróżnicowanie stawek dla reklamodawców co znaczy, iż muszą oni płacić nieraz od 75% do nawet 100% więcej niż ich lokalni odpowiednicy za taka samą powierzchnię reklamową. Reklamodawcy domagają się również standaryzacji, a więc takich samych stawek, rabatów i pozycji co pozwalałoby na zakup reklamy dzięki jednego zamówienia. Istotnym krokiem ku takiej standaryzacji było wprowadzenie w 1981 roku standardowego modułu reklamowego pozwalającego reklamodawcą ogólnokrajowym na zaprojektowanie jednej reklamy akceptowalnej poprzez każdą z gazet. Gazety muszą jednak jeszcze zwalczyć sporo problemów aby zwiększyć swój udział w reklamie ogólnokrajowej, chociażby negatywny wizerunek u spółek i agencji reklamowych, który sprowadza się do postawy: „chcesz to bierz, nie chcesz, to nie bierz”.

Istnieje jeszcze jeden rodzaj reklamy. To jest tak zwana reklama wspólna. Charakteryzuje się ona tym, iż jest zamawiana i planowana poprzez lokalnych reklamodawców, lecz opłacana poprzez ogólnokrajowych. Producent zazwyczaj dostarcza reklamę z miejscem na logo detalisty. Umożliwia ona reklamodawcą ogólnokrajowym umieszczanie reklam po stawkach lokalnych. aktualnie stanowi ona duże źródło dochodów reklamowych mediów. Cieszą się one sporym zainteresowaniem przemysłu prasowego, bo gazety otrzymują ponad połowę wszystkich wpływów na ten rodzaj reklamy.

Suplementy dodawane do gazet

Dawniej do prawie każdej większej gazety załączany był bonus niedzielny. aktualnie zostały one zastąpione poprzez publikacje wspólne (syndykowane). W Stanach Zjednoczonych istnieją aktualnie ok. 32 bonusy lokalne do ponad 800 gazet niedzielnych. Rynek ten podbiły dwa wydawnictwa „Parade” i „USA Weekend”. Ten pierwszy np. rozprowadzany jest w 345 gazetach w 37 milionach egzemplarzy. Jego dochody z reklam wynoszą ok. 450 mlnów dolarów. nie wszystkie lokalne suplementy z kolei można kupić w pakiecie przez Sieć Magazynów Niedzielnych (SMN). Dwadzieścia osiem członków SMN szczyci się łącznym nakładem 16 mlnów egzemplarzy i dochody w granicach 100 mlnów dolarów. Z wyjątkiem nielicznych, przewarzająca część gazet przekonuje się, iż drukowanie własnych dodatków niedzielnych nie jest opłacalne. Istotnym odnotowania jest fakt, iż są pewne specyficzne kategorie wytwórów, które z większą intensywnością wykorzystują gazetowe wkładki reklamowe, to są np. spółki produkujące płatki śniadaniowe.

Skuteczność reklamy prasowej

Z danych dotyczących wpływu reklam gazetowych na powiększenie sprzedaży wynika, iż zamieszczenie reklamy w prasie powiększa sprzedaż danego produktu nawet o kilkadziesiąt proc.. W badaniach przeprowadzonych w Chicago zbadano wpływ zamieszczonej w gazecie reklamy na przyrost sprzedaży. np. reklamowany poprzez sieć Jewela środek do mycia naczyń po umieszczeniu sześciu reklam powiększył swój udział w rynku o 84%. Również większa powierzchnia ogłoszenia na zwyczajnych stronach w gazetach ogólnokrajowych przekłada się na powiększenie sprzedaży, która utrzymuje się jeszcze poprzez kilka dni po ukazaniu się reklamy. Reklamodawcy wytwórów szybkiego spożycia dzięki reklamy budują wizerunek marki i informują o innowacjach, lecz główny nacisk kładą na promocje kuponowe, które są skuteczniejsze. Reklamy w gazetach w formie ogłoszeń i wkładek w przeważającej większości wpływają pozytywnie na poziom udziałów w rynku.


Piśmiennictwo:
- J. Thomas, W. Roland Lane, Reklama wg Ottona Kleppnera, wyd. Felberg SJA 2000
- Red J.P. Jones, Jak działa reklama, Gdańsk 2004
- K. Albin, Reklama. Przekaz, odbiór i interpretacja, Warszawa-Wrocław 2002
- D. Doliński, Psychologiczne systemy reklamy, Gdańsk 2003
- Aida Media: teoria i praktyka reklamy, Wrocław 1994

autor: Przemysław Szczypczyk; magister kulturoznawstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim w kierunkach Dzieje i kultura Bałkanów i Amerykanistyka. Właściciel i administrator sklepu internetowego www.activebrain.pl