Co znaczy Public relations dla marki
Słownik: Wprowadzenie na rynek nowego produktu, spadek zainteresowania marką i potrzeba odświeżenia wizerunku to tylko wybrane z przypadków, gdzie warto wprowadzić public relations do planu komunikacji marketingowej.
Definicja:
W ciągu ostatnich kilkunastu lat świat ogarnęła „obsesja” marki. Szereg pojawiających się publikacji książkowych, konferencji, warsztatów, artykułów w internecie, pozwalają domniemywać, że historia „brandu” liczy raptem kilkanaście lat. To przekonanie charakterystyczne jest w szczególności dla polskich konsumentów, dla których wolny rynek otworzył się dopiero w 1989 roku, co zaowocowało napływem wielu zagranicznych, idealnie już na zachodzie znanych marek. W czasie gdy fenomen marki został zapoczątkowany już w starożytności. To właśnie w ruinach antycznej Grecji, Syrii czy Chin odnaleziono pierwsze znakowane wyroby. Marki starożytnego Rzymu były już chronione karnym i cywilnym prawem. Funkcje „antycznych” marek były bardzo podobne do tych, które spełniają współczesne marki: identyfikowały wytwórcę, kontrolowały i gwarantowały jakość, miały walor mityczny (dziś można byłoby go nazwać wizerunkowym). Wspólnie z upływem wieków, marki zdobywały popularność i były coraz szerzej służące. W roku 1723 powstała pierwsza w historii marka europejska, której właścicielem była Królewska Manufaktura Porcelany w Miśni. Manufaktura przyjęła logotyp – monogram K.P.M. wspólnie z dwoma skrzyżowanymi mieczami z herbu Saksonii. Ponad 150 lat później, w 1875 roku w Wielkiej Brytanii uchwalono pierwsze prawo o znakach towarowych.4 W XX wieku marka została uznana jako główny obiekt komunikacji marketingowej. Wynika to w pierwszej kolejności z rozwoju globalnego handlu.
Pomimo tak długiej historii marki naukowcy ciągle nie mogą ustalić jednej uniwersalnej definicji tego definicje. Największą popularność zdobyła pojęcie American Marketing Association, cytowana również poprzez Ph. Kotlera: „Marka to nazwa, termin, znak, wzór albo ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr albo usług sprzedawcy albo ich ekipy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Nieco inną definicję opracowali H. Mruk i I. Rutkowski. Wg nich, marka to „nazwa, definicja albo kombinacja tych obiektów stworzona w celu oznaczenia produktu ( albo usługi) danego producenta i odróżnienia go od oferty konkurentów”. W świetle tej reguły, częściami składowymi marki są nazwa ( obiekt werbalny) i symbol (( obiekt symboliczny).Do osiągnięcia sukcesu rynkowego marce nie wystarczą jednak tylko wspomniane nazwa i symbol. Marka musi posiadać swoją osobowość, przekazywać unikalną i atrakcyjną dla potencjalnych odbiorców obietnicę. Zadaniem marki jest przyciąganie konsumentów i budowanie stosunku z nimi. To jest warunek niezbędny dla marki, by mogła zaistnieć na rynku.
Markę można budować i zarządzać nią dzięki różnych narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest public relations (PR). Podobnie jak w razie marki, istnieje sporo różnych definicji public relations. W 1976 roku, amerykański naukowiec ze Stanford University, Rex Harlow, przeanalizował 472 pojęcia PR, by utworzyć jedną, w jego mniemaniu, doskonałą regułę. Harlow opisał public relations jako: „dającą się wyróżnić funkcję kierowania, która służy powstaniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy między organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia kierowanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny mechanizm ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych i etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”. Środowisko praktyków PR skrytykowało jednak sukces pracy Harlowa. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) określiło wówczas PR jako „funkcję kierowania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości – przez badanie ich opinii w organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, by osiągnąć – przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem i skuteczniej realizować własne interesy.” pojęcie ta akcentuje w pierwszej kolejności istotę PR, a więc pozyskiwanie i budowanie zrozumienia między podmiotem działań PR a jego otoczeniem. Aktualnie za w najwyższym stopniu zwięzłą i esencjonalną definicję public relations uznaje się formułę opracowaną w 1987 roku poprzez Brytyjski Instytut Public Relations: „Public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy daną organizacją a jej otoczeniem”. Współczesne przedsiębiorstwa coraz lepiej rozumieją istotę efektywnej komunikacji z otoczeniem. Public relations staje się aktualnie dla organizacji „systemem kierowania komunikacją pomiędzy podmiotem, a jej otoczeniem (publicznością)”. W świetle wyżej przedstawionych informacji można wysnuć wniosek, że public relations jest narzędziem, które pozwala realizować fundamentalne zadanie brandingu, a więc budowanie stosunku z otoczeniem.
Al i Laura Ries w swojej książce „22 niezmienne prawa kierowania marką” stwierdzają, iż „marka rodzi się dzięki rozgłosowi, a nie dzięki reklamie.” Głównym efektem działań public relations jest zapewnienie rozgłosu, obecności w mediach. Można zatem postawić następujące pytanie – jak PR może wspierać budowanie marki?
Po pierwsze, PR pozwala na powstanie klimatu zaufania i sprawia, iż marka staje się wiarygodna. Zastosowanie w kampaniach PR niezależnych ekspertów uwiarygodnia działania marketingowe przedsiębiorstwa dla marki. Pozyskując ekspertów spółka ma duże szanse na powiększenie zaufania i wiarygodności wśród konsumentów.
Po drugie, public relations pozwala na bardziej elastyczne kształtowanie treści przekazu niż reklama. Spot telewizyjny czy reklama prasowa pojawia się w mediach
w niezmiennej postaci. Oddziałując na media, public relations informuje otoczenie
o danej marce uwzględniając szerszy kontekst tematyczny. Np. reklama jogurtu probiotycznego może pokazywać jedynie jego opakowanie, wymienić kilka benefitów wynikających z jego spożywania, podać zalecaną cenę. Mimo wszystko, pozostanie ona ciągle niewiele wiarygodna dla konsumenta (słuszne przekonanie klienta,
iż to nadawca decyduje o tym, co pojawi się w treści reklamy). W czasie gdy w artykule prasowym, który został opublikowany dzięki staraniom służb PR, publicysta może przedstawić obiektywne przyczyny, dla których warto jeść probiotyczne jogurty – może przedstawić badania dowodzące słuszności włączania tychże wytwórów do codziennej diety, zapytać ekspertów do spraw żywienia o ich opinię.
ponadto, działania PR są regularnie bardziej efektywne kosztowo niż działania reklamowe. Wynika to tego, że etyczny PR zapewnia sobie obecność w mediach tylko i wyłącznie w sposób bezpłatny. W większości znanych z praktyki przypadków, PR wymaga również niższych nakładów inwestycyjnych niż inne przedmioty marketingu mix.
Ostatecznie warto wspomnieć o jeszcze jednej istotnej przewadze PR nad reklamą dla marek – rozwój społeczeństwa informacyjnego, cechujący się aktywnym poszukiwaniem informacji poprzez konsumentów, uzasadnia działania PR, których zadaniem jest głównie rzetelne informowanie. W dobie nieustannego rozwoju internetu, który stał się forum zamiany poglądów i opinii, regularnie na temat marek, dostęp do informacji na temat marki stał się głównym elementem komunikacji. PR jest pro-aktywny – poszukuje pytań konsumentów i na nie odpowiada, tymczasem reklama staje się coraz bardziej bierna.
Podsumowując, działania public relations przyczyniają się do:
* wzrostu świadomości istnienia marki,
* zmiany postaw konsumentów (kształtują trendy, lansują nowe mody),
* wzbudzenia chęci nabycia produktu poprzez konsumenta,
* budowania zaufania do marki,
* wzrostu sprzedaży markowego produktu.
Źródła:
Dereń A. M., Prawne uwarunkowania PR w Polsce, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego, Bydgoszcz 1999, s. 16.
Filipek J., Co w twojej spółce zmieni marka?, www.epr.pl
Kaczorowski J., Funkcje i ochrona prawna symbolów towarowych, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Jagillońskiego, Prace z wynalazczości i ochrony własności intelektualnej, z.8/1987r.
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 2001
Kodeks Dobrych Praktyk Związku Spółek Public Relations, kwiecień 2004
Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 421
Moroz A., Historia marki, www.epr.pl
Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1998
Ries A., L., 22 niezmienne prawa kierowania marką, Prószyński i S-ka, Warszawa 1996
Rozwadowska B., Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 38
Witek-Hajduk M., kierowanie marką, Centrum Doradztwa i Informacji Delfin, Warszawa 2001
Pomimo tak długiej historii marki naukowcy ciągle nie mogą ustalić jednej uniwersalnej definicji tego definicje. Największą popularność zdobyła pojęcie American Marketing Association, cytowana również poprzez Ph. Kotlera: „Marka to nazwa, termin, znak, wzór albo ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr albo usług sprzedawcy albo ich ekipy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Nieco inną definicję opracowali H. Mruk i I. Rutkowski. Wg nich, marka to „nazwa, definicja albo kombinacja tych obiektów stworzona w celu oznaczenia produktu ( albo usługi) danego producenta i odróżnienia go od oferty konkurentów”. W świetle tej reguły, częściami składowymi marki są nazwa ( obiekt werbalny) i symbol (( obiekt symboliczny).Do osiągnięcia sukcesu rynkowego marce nie wystarczą jednak tylko wspomniane nazwa i symbol. Marka musi posiadać swoją osobowość, przekazywać unikalną i atrakcyjną dla potencjalnych odbiorców obietnicę. Zadaniem marki jest przyciąganie konsumentów i budowanie stosunku z nimi. To jest warunek niezbędny dla marki, by mogła zaistnieć na rynku.
Markę można budować i zarządzać nią dzięki różnych narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest public relations (PR). Podobnie jak w razie marki, istnieje sporo różnych definicji public relations. W 1976 roku, amerykański naukowiec ze Stanford University, Rex Harlow, przeanalizował 472 pojęcia PR, by utworzyć jedną, w jego mniemaniu, doskonałą regułę. Harlow opisał public relations jako: „dającą się wyróżnić funkcję kierowania, która służy powstaniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy między organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia kierowanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystywaniu; służy jako wczesny mechanizm ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych i etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”. Środowisko praktyków PR skrytykowało jednak sukces pracy Harlowa. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) określiło wówczas PR jako „funkcję kierowania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości – przez badanie ich opinii w organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, by osiągnąć – przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem i skuteczniej realizować własne interesy.” pojęcie ta akcentuje w pierwszej kolejności istotę PR, a więc pozyskiwanie i budowanie zrozumienia między podmiotem działań PR a jego otoczeniem. Aktualnie za w najwyższym stopniu zwięzłą i esencjonalną definicję public relations uznaje się formułę opracowaną w 1987 roku poprzez Brytyjski Instytut Public Relations: „Public relations to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy daną organizacją a jej otoczeniem”. Współczesne przedsiębiorstwa coraz lepiej rozumieją istotę efektywnej komunikacji z otoczeniem. Public relations staje się aktualnie dla organizacji „systemem kierowania komunikacją pomiędzy podmiotem, a jej otoczeniem (publicznością)”. W świetle wyżej przedstawionych informacji można wysnuć wniosek, że public relations jest narzędziem, które pozwala realizować fundamentalne zadanie brandingu, a więc budowanie stosunku z otoczeniem.
Al i Laura Ries w swojej książce „22 niezmienne prawa kierowania marką” stwierdzają, iż „marka rodzi się dzięki rozgłosowi, a nie dzięki reklamie.” Głównym efektem działań public relations jest zapewnienie rozgłosu, obecności w mediach. Można zatem postawić następujące pytanie – jak PR może wspierać budowanie marki?
Po pierwsze, PR pozwala na powstanie klimatu zaufania i sprawia, iż marka staje się wiarygodna. Zastosowanie w kampaniach PR niezależnych ekspertów uwiarygodnia działania marketingowe przedsiębiorstwa dla marki. Pozyskując ekspertów spółka ma duże szanse na powiększenie zaufania i wiarygodności wśród konsumentów.
Po drugie, public relations pozwala na bardziej elastyczne kształtowanie treści przekazu niż reklama. Spot telewizyjny czy reklama prasowa pojawia się w mediach
w niezmiennej postaci. Oddziałując na media, public relations informuje otoczenie
o danej marce uwzględniając szerszy kontekst tematyczny. Np. reklama jogurtu probiotycznego może pokazywać jedynie jego opakowanie, wymienić kilka benefitów wynikających z jego spożywania, podać zalecaną cenę. Mimo wszystko, pozostanie ona ciągle niewiele wiarygodna dla konsumenta (słuszne przekonanie klienta,
iż to nadawca decyduje o tym, co pojawi się w treści reklamy). W czasie gdy w artykule prasowym, który został opublikowany dzięki staraniom służb PR, publicysta może przedstawić obiektywne przyczyny, dla których warto jeść probiotyczne jogurty – może przedstawić badania dowodzące słuszności włączania tychże wytwórów do codziennej diety, zapytać ekspertów do spraw żywienia o ich opinię.
ponadto, działania PR są regularnie bardziej efektywne kosztowo niż działania reklamowe. Wynika to tego, że etyczny PR zapewnia sobie obecność w mediach tylko i wyłącznie w sposób bezpłatny. W większości znanych z praktyki przypadków, PR wymaga również niższych nakładów inwestycyjnych niż inne przedmioty marketingu mix.
Ostatecznie warto wspomnieć o jeszcze jednej istotnej przewadze PR nad reklamą dla marek – rozwój społeczeństwa informacyjnego, cechujący się aktywnym poszukiwaniem informacji poprzez konsumentów, uzasadnia działania PR, których zadaniem jest głównie rzetelne informowanie. W dobie nieustannego rozwoju internetu, który stał się forum zamiany poglądów i opinii, regularnie na temat marek, dostęp do informacji na temat marki stał się głównym elementem komunikacji. PR jest pro-aktywny – poszukuje pytań konsumentów i na nie odpowiada, tymczasem reklama staje się coraz bardziej bierna.
Podsumowując, działania public relations przyczyniają się do:
* wzrostu świadomości istnienia marki,
* zmiany postaw konsumentów (kształtują trendy, lansują nowe mody),
* wzbudzenia chęci nabycia produktu poprzez konsumenta,
* budowania zaufania do marki,
* wzrostu sprzedaży markowego produktu.
Źródła:
Dereń A. M., Prawne uwarunkowania PR w Polsce, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego, Bydgoszcz 1999, s. 16.
Filipek J., Co w twojej spółce zmieni marka?, www.epr.pl
Kaczorowski J., Funkcje i ochrona prawna symbolów towarowych, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Jagillońskiego, Prace z wynalazczości i ochrony własności intelektualnej, z.8/1987r.
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 2001
Kodeks Dobrych Praktyk Związku Spółek Public Relations, kwiecień 2004
Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 421
Moroz A., Historia marki, www.epr.pl
Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1998
Ries A., L., 22 niezmienne prawa kierowania marką, Prószyński i S-ka, Warszawa 1996
Rozwadowska B., Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, Wyd. Studio Emika, Warszawa 2002, s. 38
Witek-Hajduk M., kierowanie marką, Centrum Doradztwa i Informacji Delfin, Warszawa 2001
- Dodano:
- Autor:
Pisarz