Co znaczy Skomplikuj życie użytkownika

Definicja: Przeglądając serwisy traktujące o user experience trafiłem na artykuł Dona Normana (założyciela słynnej Nielsen Norman Group) pt. Simplicity Is Highly Overrated, którego nie miałem okazji przedtem przeczytać. Autor twierdzi, iż wbrew powszechnemu mniemaniu konsumenci absolutnie nie oczekują od nabywanego produktu prostoty użycia. Ma być wręcz przeciwnie - odbiorcy oczekują skomplikowanego wyglądu - nie tylko graficznych interfejsów użytkownika.

Jakiś czas temu kupiłem książkę The paradox of choice - why more is less Barry’ego Schwartza. Schwartz przekonuje, iż na co dzień mamy do czynienia z wyborem spośród zbyt wielu możliwości. Konsument regularnie nie jest w stanie podjąć żadnej decyzji, lub nie jest usatysfakcjonowany - jeśli powiodło mu się jednak jakąś podjąć. Użytkownik chciałby w łatwy sposób dokonać trafnego wyboru spośród dostępnych możliwości - bez poczucia iż mógłby wybrać lepiej. Z powodu - im więcej cech porównywanych wytwórów, tym trudniej wybrać. W czasie gdy Norman wskazuje, iż wybór konsumenta jest zazwyczaj prosty - kupić wytwór posiadający najwięcej "ficzersów" (pardon my French). Czy to się da pogodzić?

Artykuł tekstu o przereklamowanej prostocie przytacza kilka ciekawych przykładów. W pierwszym z nim opisuje wycieczkę po sklepie w Korei Południowej, gdzie szczególne zainteresowanie wzbudził w nim dział AGD. Poza produktami koreańskich LG czy Samsunga oferta zawierała również propozycje GE, Brauna i Philipsa. W oczy rzucało się większe skomplikowanie sprzętu rodzimej produkcji, pomimo podobnego poziomu cen i zbliżonej listy funkcjonalności. Zapytani o to towarzyszący Normanowi koreańscy specjaliści usability wyjaśnili, iż Koreańczycy lubią produkty o skomplikowanym wyglądzie. Zakup takowych świadczyć ma o statusie społecznym właściciela.

W tym samym dziale autor odnalazł równie interesującą ofertę tosterów. Tymczasem wydatek "zwykłego" opiekacza oscyluje wokół 20 dolarów, w koreańskim sklepie popularny był również schemat za 250$. Wyposażono go w silnik opuszczający i podnoszący kromki chleba i panel LCD i sporo kontrolek. A więc - nic wspólnego z prostotą. Po co dodatkowe funkcje, których nikt zapewne korzystać nie będzie?

Odpowiedź jest prosta - gdyż oczekują ich konsumenci. gdyż konsumenci nie chą kupować wytwórów, które wyglądają na zbyt proste. W domyśle - nie posiadające "tych wszystkich fajnych funkcji".

Norman wskazuje na różnicę między deklaracjami konsumentów, a ich faktycznymi decyzjami o zakupie. Odbiorcy twierdzą, iż chcieliby korzystać prostych wytwórów, tymczasem w rzeczywistości kupują skomplikowane. Wszystko dlatego, iż kompleksowość kojarzy się z możliwościami. Wiedzą o tym świetnie marketerzy, którzy starają się zaoferować klientom skomplikowane mechanizmy. Siemens wprowadził swej oferty pralkę, zaopatrzoną w "inteligentne czujniki", wykrywające liczba prania, rodzaj tkaniny i stopień zabrudzenia. Wszystko w celu uproszczenia wyboru użytkownika do dwóch podstawowych opcji. Spodziewać się można, iż panel kontrolny zaopatrzony został w przycisk uruchamiania i kontrolkę wyboru między tymi dwoma własnie wskaźnikami, w czasie gdy nic bardziej mylnego. Opisywany schemat posiada więcej kontrolek niż zwyczajna pralka…

Specjalista od użyteczności Siemensa odpowiada pytaniem na pytanie - czy jesteś użytkownikiem, który bardziej niż poczucie kontroli ceni sobie łatwość wyboru?

Zastanawiam się - czy to musi stać w sprzeczności? Sam Norman stwierdza, iż ci sami klienci, którzy wybierają bardziej skomplikowane produkty następnie narzekają na problemy z ich używaniem. Oczywiście nie musi to obchodzić marketerów, którzy już sprzedali swój wytwór, lecz co z budowaniem stosunku z konsumentem?

Normanowi wtóruje Joel Spolsky:
Wielu twórców oprogramowania uwiodła zasada Pareto - 80% użytkowników wykorzystuje wyłącznie 20% funkcji, które dla nich przewidziano. Wystarczy więc zaprojektować owe 20%. Niestety, to nigdy nie to jest samo 20%. Ograniczanie listy funkcji do oczekiwań jednej piątej ekipy docelowej jest błędem. Każdy z użytkowników wykorzystuje inny zbiór funkcji do zrealizowania swoich potrzeb. lecz czy lekarstwem na to ma być interfejs użytkownika, w którym użytkownik nie potrafi w prosty sposób wybrać właściwych dla siebie rozwiązań? 100% funkcjonalności, lecz zestawionych w sposób ograniczający czas podejmowania decyzji dla 80% odbiorców. W ekipie docelowej z pewnością znajdą się typowe wykorzystania danej aplikacji w liczbie nie przekraczającej możliwości przyswojenia poprzez przeciętnego użytkownika. Doświadczeni konsumenci dostaną do ręki sposobność modyfikacji domyślnych zbiórów, więc nie ma potrzeby komplikowania im życia.

Problem tkwi w chwili podejmowania decyzji o zakupie. Norman zaznacza, iż jest od zawsze adwokatem łatwych w zastosowaniu wytwórów. gdyż jednak konsumenci oczekują skomplikowanych wytwórów wchodząc do sklepu, rolą projektantów jest dostarczanie im rozbudowanych już na pierwszy rzut oka rozwiązań, których następnie łatwo korzystać.

Tezy Normana spowodowały dużą dyskusję w internecie. Sam autor stwierdził, iż to jeden z w najwyższym stopniu niezrozumianych tekstów, które w życiu opublikował. Poczuł się zobowiązany dopisać mały aneks do tekstu, w którym zadeklarował stuprocentowe przywiązanie do idei upraszczania życia użytkownika. Jak jednak zauważył jeden z komentatorów Chris Baskind - prostota nie umarła (Simplicity isn’t dead). Baskind podkreśla, iż tematem artykułu Normana jest wpływa wartości dodanej na podejmowanie decyzji zakupowej, a nie użytkowanie produktu. Norman nie twierdzi, iż należy zrezygnować z minimalizmu rozumianego jako pozbywanie się niepotrzebnych obiektów. Przypomina tylko, iż "więcej" znaczy lepsze wyniki sprzedaży. Trudno zaprzeczyć.

tekst opublikowany oryginalnie w serwisie offline.pl